«Эконс»: Киберпанк в коммуникациях

595
10 минут
«Эконс»: Киберпанк в коммуникациях

Искусственный интеллект против эмоционального

«Эконс»/Econs, Алина Евстигнеева, 29.02.2024

Исследователи коммуникации все чаще используют искусственный интеллект, но продвинутые методы не приблизили к ответу на главный вопрос – как повысить доверие к решениям центральных банков. Главная битва в методах – впереди: между искусственным интеллектом и эмоциональным.

Коммуникация с широкой аудиторией – это фронтир научной мысли, осознанная исследователями и пока не решенная проблема. Постановка задачи – как известно, первый шаг к ее решению, и вот сейчас она сформулирована предельно конкретно и звучит следующим образом: как построить доверительные отношения с обществом? Не только центральные банки озабочены этим вопросом. Например, тема недавнего Всемирного экономического форума в Давосе – «Восстановление доверия», в том числе к государственным институтам.

В самих названиях двух ключевых работ последнего времени по коммуникации центральных банков чувствуется если и не отчаяние, то как минимум творческий тупик. Это исследование «Коммуникация центрального банка с неэкспертами: дорога в никуда?» Майкла Эрманна и Алены Вабич из Европейского ЦБ и статья «Коммуникация центрального банка с широкой аудиторией: обещание или ложная надежда?» соавторства одного из самых влиятельных экономистов в мире, профессора Принстона Алана Блиндера.

В первой из работ авторы проанализировали короткие сообщения из популярной социальной сети, в которых упоминается ЕЦБ. Они обнаружили, что неэксперты значительно реже, чем эксперты, обсуждают сообщения ЕЦБ, если только это не такие яркие цитаты, как «whatever it takes» Марио Драги. В остальном интерес общества к центробанковской кухне является сдержанным.

Во второй работе Блиндер и соавторы сделали вывод, что как только монетарные регуляторы научатся общаться с населением – это станет мощным инструментом, который позволит увеличить прозрачность, эффективность и подотчетность. Однако пока неясно, как это сделать. До сих пор экономисты не вполне понимают, как формируются инфляционные ожидания населения и как коммуникация влияет на эти процессы, – а это самые главные вопросы.

2024-03-29_Эконс_Киберпанк_в_коммуникациях_02.jpg

Триумф и киберпанк искусственного интеллекта

Казалось бы, взрывной успех таких генеративных моделей, как ChatGPT, должен был сразу продвинуть практику коммуникации далеко вперед. Чат-боты во многом стирают границу между пользователем и огромным массивом информации, они будто созданы для анализа многостраничных документов центральных банков. И в прошлом году исследователи действительно активно применяли искусственный интеллект в работах по изучению коммуникации регуляторов.

Прежде всего, такие методы использовались для еще более точной классификации тональности заявлений центробанкиров. Например, Ли Смейлс из Университета Западной Австралии научил ChatGPT очень точно разделять сообщения Банка Австралии на ястребиные и голубиные. Исследователи из Университета Шеффилд-Халлам тоже использовали ChatGPT для классификации публичных заявлений членов комитета по монетарной политике Банка Англии на ястребиные и голубиные, после чего проанализировали, помогает ли это дополнительное знание лучше прогнозировать решения по ставке. Помогает.

Очень цитируемая работа, опубликованная в American Economic Review, одном из самых влиятельных в мире экономических журналов, принадлежит Юрию Городниченко из Беркли с коллегами. В работе под названием «Голос монетарной политики» экономисты используют нейронную сеть для анализа эмоций глав ФРС США по аудиозаписям пресс-конференций. Они обнаружили, что самым позитивным главой ФРС был Бен Бернанке (занимал пост председателя в 2006–2014 гг.), самым негативным – Джером Пауэлл (действующий председатель ФРС с 2018 г.), а Джанет Йеллен (2014–2018 гг.) была где-то посередине. Городниченко вдохновило правило коммуникации «7–38–55», сформулированное психологом Альбертом Мейерабианом. Согласно ему, только 7% сообщения приходится на слова, 38% – на тон голоса, а 55% – на язык тела. Главная рекомендация в работе Городниченко центробанкирам – лучше контролировать тон своего голоса, а заканчивается статья перефразированной цитатой Рональда Рейгана: «How can a Fed Chair not be an actor?» («Как глава ФРС может не быть актером?»).

Но как все эти научные открытия помогают ответить на главные вопросы о формировании доверия? Ответов, как сетует Алан Блиндер, пока по-прежнему нет. Зато появляются десятки статей, где ChatGPT классифицирует пресс-релизы центральных банков. Это напоминает шуточное начало статьи математика Джулиуса Росса: «На заре времен люди задавались фундаментальными вопросами: кто мы? почему мы здесь? есть ли жизнь после смерти? Не имея возможности ответить ни на один из них, в данной работе мы рассмотрим классы когомологий на компактном проективном многообразии, обладающие свойством, аналогичным теореме Лефшеца и билинейным соотношениям Ходжа – Римана».

То есть, с одной стороны, у исследователей пока нет возможности ответить на глобальный вопрос о пробелах в доверии. Но, с другой, в их распоряжении имеется условный «ChatGPT» – большие языковые модели, продвинутые методы компьютерной лингвистики, биг-дата, искусственный интеллект, генеративные нейронные сети и много чего еще. В итоге основное впечатление от новейших научных статей по коммуникации центральных банков можно описать девизом киберпанка: high tech, low life («высокие технологии, низкое качество жизни»).

2024-03-29_Эконс_Киберпанк_в_коммуникациях_03.jpg

Дефицит эмоционального интеллекта

И все же некоторые попытки закрыть пробел в ответах на главные вопросы были предприняты. В своей речи в 2021 г. по случаю завершения 30-летней карьеры в Банке Англии Энди Холдейн – такой же визионер и революционер в коммуникациях, как Илон Маск в технологиях, – констатировал, что в коммуникации сегодня есть свой двойной дефицит: дефицит понимания обществом и дефицит доверия. И чтобы закрыть его, мало быть просто прозрачным. Мало говорить более простыми словами и более короткими предложениями. Нужно что-то еще. По его мнению, доверие – это про engagement, то есть вовлечение.

Это дорога с двусторонним движением, а не форточка, в которую нужно время от времени что-то крикнуть и закрыть. Выстраивание доверительных отношений с обществом – это не про чтение лекций, а про диалог. Ключевой навык для развития доверия – это умение слушать, а не говорить. Эмпатия лежит в основе любой успешной коммуникации.

Об эмоциональном интеллекте в коммуникациях центральных банков в прошлом году вышло на порядок меньше работ, чем об искусственном. Однако именно они делают попытку услышать аудиторию центральных банков. Особого упоминания заслуживают две из них.

Первая работа – Сары Мохаури из ЕЦБ. Она использует методы поведенческой и экспериментальной экономики, чтобы понять, как должен общаться центральный банк, чтобы это приводило к формированию доверия у населения. В этом исследовании 134 студента Сорбонны были разделены на две группы: одни получили стандартную коммуникацию ЕЦБ, а другие – упрощенную версию (simplified & relatable). Затем в обеих группах измерялся уровень доверия к ЕЦБ. В результате доверие было выше в группе, которая получила simplified & relatable материалы.

Здесь отдельно стоит остановиться на слове relatable. Прямой перевод – релевантный. Это слово вполне может стать словом 2024 года в коммуникации. Relatable communication – это скорее эмпатирующий текст, теплый, подготовленный с любовью для конкретной аудитории. Текст с человеческим голосом. Ему противостоит текст холодный, бюрократический, с механическим голосом.

Пример relatable-коммуникации, который часто приводится в статьях, – это доверительные «Беседы у камина» Франклина Рузвельта. В этих радиозаписях 32-й президент США в простой и доверительной форме обращался напрямую к американцам, объясняя решения правительства простым и понятным языком. Считается, что эта коммуникация внесла вклад в выход США из Великой депрессии 1930-х гг.

2024-03-29_Эконс_Киберпанк_в_коммуникациях_04.jpg

В 2019 г. опубликована еще одна похожая работа – Дэвида Болата из Банка Англии и его коллег. Они провели онлайн-опрос среди более чем 4000 граждан Великобритании. Респондентам предлагалось оценить один из форматов коммуникации Банка Англии, а также ответить на вопрос об уровне доверия к денежным властям. Ключевые выводы исследования состоят в том, что более простой текст с картинками не сопровождается ощутимым улучшением доверия, а использование relatable-коммуникации – сопровождается. К такого рода контенту относится: 1) использование «вы» вместо «потребители» и «мы» вместо «центральный банк»; 2) использование знакомых слов вместо терминов – «цены» вместо «инфляция»; 3) близкие к жизни примеры – стоимость регулярных покупок, расходы на праздники и пр.; 4) персонализация. Шивэй Су из Университета Лафборо с соавторами, в свою очередь, добавляют к этому списку важность «аутентичности» спикера, когда он говорит не как чиновник, а как «нормальный человек».

Вторая работа – Матиаса Хоффманна из Университета Цюриха и его коллег из Бундесбанка: с помощью данных опроса 10000 домохозяйств они изучили, как коммуникация центрального банка влияет на инфляционные ожидания. На первом этапе испытуемые получили информацию о том, что цель по инфляции в Европе – 2%, после чего все они сделали прогнозы относительно инфляции на разные сроки, вплоть до 10 лет вперед. На втором этапе, через три месяца, их разделили на несколько групп, предоставили разные форматы коммуникации об инфляции и действиях ЕЦБ по ее возвращению к цели, а затем еще раз измерили их ожидания.

Итогом исследования стал вывод о том, что коммуникация способна вернуть инфляционные ожидания людей к цели, но только если она очень простая. Отсюда главный совет авторов, вынесенный в название статьи, – Keep It Super Simple («Придерживайтесь суперпростоты»). В частности, очень простой график с тремя точками – текущая инфляция и ее прогноз через год и через два – снижает ожидания населения на 60 пунктов. А вот очень человечная и успокаивающая цитата из выступления члена исполнительного совета ЕЦБ Изабель Шнабель в Джексон-Хоуле снижала ожидания на максимальные 77 пунктов. В этой короткой цитате она разделяла беспокойство граждан и уверяла их в том, что ЕЦБ работает над снижением инфляции.

2024-03-29_Эконс_Киберпанк_в_коммуникациях_05.jpg

Симбиоз интеллектов

Прорывные технологии в коммуникации, вероятно, будут рождаться на стыке искусственного интеллекта и эмоционального. То есть наибольший потенциал – в междисциплинарных исследованиях, где задействованы методы когнитивной психологии, поведенческой экономики и AI. Примеры успешных работ в этом направлении – две любопытные статьи экономистов из Оксфордского университета и из Банка Англии, в которых сделана попытка с помощью продвинутых методов NLP (natural language processing) ответить на вполне резонный общественный запрос – как сделать язык центральных банков понятным широкой публике.

Майкл Макмэхон и Мэттью Нейлор из Оксфорда создают индекс концептуальной сложности текстов центральных банков, в основе которого – составленный авторами словарь профессиональных финансово-экономических «жаргонизмов» из 350 терминов (к примеру, «хеджирование», «кривая Филлипса», «гибкость рынка труда», «количественное смягчение», «буферы капитала»). Тим Мандей и Джеймс Брукс из Банка Англии предлагают сравнить язык сообщений центральных банков и новостей СМИ. Согласно их подходу, чем ближе язык монетарных властей к языку популярных медиа, тем выше у них шансы быть услышанными. Экономисты исследуют несколько десятков характеристик текста на его разных уровнях (лексические, дискурсивные, синтаксические и прочие), выделяют 28 из них, которые влияют на решение СМИ, публиковать новость или нет, и советуют придерживаться пяти коротких правил, чтобы «достучаться» до широкой общественности.

Обе работы остро критикуют классические индексы удобочитаемости, которые оценивают сложность текста по средней длине в нем слов и предложений. Вот хороший пример, который Мандей и Брукс привели для иллюстрации того, как могут вводить в заблуждение индексы удобочитаемости из середины прошлого века: а) «Это солод, который съела крыса, которую убила кошка» – 8 слов, 2 запятые; б) «Это кошкой убитой крысой съеденный солод» – 6 слов, 0 запятых. Хотя во втором предложении меньше слов и вообще нет запятых, понять его суть весьма затруднительно.

2024-03-29_Эконс_Киберпанк_в_коммуникациях_06.jpg

В целом таких междисциплинарных исследований становится больше. А значит, в скором будущем высокие технологии все же внесут вклад в улучшение качества коммуникации, например, путем сбора и анализа информации, что поможет специалистам лучше понять, как достигать доверия широкой аудитории.

Источник. Иллюстрации из открытых источников.